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酒店住客預定行為“三重奏”

2014-09-03

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三屏(智慧手機、平板電腦、臺式電腦)盛行的今天,徹底摸清旅遊者的預定行為並非易事,旅遊者的預定行為隨旅遊者使用的搜索設備和搜索管道(比如,搜尋引擎、OTA網站)的變化,而酒店必須瞭解客戶預定行為在不同設備和管道上的差異。

科技引領世界發展的今天,客戶消費的模式不再一成不變,甚至呈現五花八門的態勢。如今的旅遊消費者不再只用臺式電腦或直接去Google搜索然後預定,越來越多的消費者使用智慧手機搜索資訊,去各線上點評網站翻看關於酒店的評論。社交媒體甚至也開始影響旅遊者的預定行為。酒店應該採取全面的網路行銷策略,與客戶建立互動、加強客戶的品牌意識,抓住預定過程中每個階段的客戶,借助技術手段提供符合客戶行為、滿足客戶需求的資訊內容。

 

移動搜索(智慧手機搜索)

波士頓調研機構Chadwick Martin Bailey(CMB)近日一項調查顯示,智慧手機在旅遊者初始搜索酒店中扮演著十分重要的角色,旅遊者有時也會在智慧手機上完成酒店預定。

2000名受訪者中,47%表示在查找酒店過程中的某個階段使用智慧手機搜索,但僅6%表示真正通過手機完成酒店預定。近一半的休閒旅客在旅遊計畫的搜索和評價階段使用智慧手機,在智慧手機上登錄評論網站、OTA網站、元搜索官網、酒店官網等獲取酒店資訊。調查還發現,在搜索酒店的過程中,相對於酒店APP,旅遊者更傾向於訪問酒店的手機網站,僅4%使用酒店APP進行搜索。在智慧手機上預定酒店的受訪者,更青睞於通過打電話的方式直接預定,這一點正是為什麼酒店的手機網站上一定要有“電話預定”的按鈕。

推薦閱讀:《酒店如何提升手機端預定投資回報率?

 

社交媒體和線上點評搜索

旅遊者在智慧手機上搜索酒店資訊,通常會利用社交媒體近一步查找關於酒店的資訊。

資料顯示,13%的酒店預定者在預定的過程中會參考社交媒體上的資訊,59%的酒店預訂者會參考評論網站的其他遊客對酒店的評價。由此可見,線上評論極大地影響著顧客的最終預定決定。半數以上的受訪者最終決定是否預訂某家酒店時會參考其他客戶對酒店的線上評價,針對這一點,酒店應該想辦法鼓勵客戶對酒店進行線上點評,更要回復客戶對酒店的差評。旅遊者很少會對評論寥寥無幾的酒店感興趣,但是差評太多的酒店也不能贏得顧客的好感。酒店應該對顧客的線上評論進行日常管理,全力解決線上評論中顧客提高的問題,確保酒店日後不會再出現類似問題。

推薦閱讀:《處理線上差評5個必知

 

元搜索和OTA網站搜索

專注酒店搜索和比價的Trivago等元搜索網站備受追求最實惠酒店的旅遊者的青睞,元搜索網站的誘惑力對尋求最實惠酒店的價格敏感型旅遊者的魅力是無敵的。元搜索網站整合了各OTA網站上的酒店資訊,旅遊者在元搜索網站可以看到某家酒店在各OTA網站上的價格,這極大的方便了旅遊者對比酒店的價格。

CMB的調查顯示,49%的受訪者預定酒店的過程中訪問過元搜索網站或Expedia, Priceline, Kayak等OTA網站,但是這並不意味著訪問過元搜索或OTA網站的旅遊者就會在這些網站上進行預定,只有36%的受訪者會在訪問這些網站時直接預定。對大多數消費者而言,元搜索網站並不是酒店預定過程中的最後一個階段,多數旅遊者在最終預定某家酒店之前會去酒店的官網查看資訊,他們不僅會流覽酒店設施的情況,還會流覽酒店當地的文化資訊。與此同時,只要酒店官網的價格和其它管道的價格一致,又或者酒店提供優惠,許多旅遊者會直接在酒店官網進行預定。

推薦閱讀:《調查報告:影響用戶在酒店官網直接預定的因素

 

從以上CMB的調查結果中可以發現,旅遊者最終決定預定某家酒店之前會經歷不同的搜索場景或階段。無論他們/她們選擇哪種管道或設備,酒店需要記住的是:預定方便是吸引顧客線上預定的主力因素。預定流程越簡易方便,越有機會把他們/她們轉換成酒店的客戶。

 

(原文出處:Melody Ciri, Understanding the Complexity of the Booking Journey, 2014.08, e-marketingassociates.com