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酒店積分獎勵意義何在?

2014-04-15

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翻翻你的錢包,看看是不是也和多數人一樣包裏裝著六、七張會員積分卡。

今天,各式各樣商業服務——從地方咖啡店到商城百貨,到洗車,到電影院——通通都向顧客提供積分或忠誠度獎勵計畫。積分獎勵已經發展成了將顧客與商家綁在一起的常用手法。

在酒店業,顧客忠誠度計畫一直是酒店非常看重的專案。去年,萬豪國際集團的”萬豪禮賞“就推出了10億美元的積分獎勵活動。而且,忠誠度計畫參與權也是單體酒店考慮加入連鎖酒店的最大原因。

但是,維護顧客忠誠度計畫對酒店來說卻是一筆相當大的花費。全球酒店業諮詢公司HVS(華盛國際)稱,連鎖酒店會員獎勵計畫的成本花費在客房收益的1%到5%以上之間不等。HVS估計,一家皇冠假日酒店每年需花費近18萬美元回應洲際酒店集團的”優悅會“會員獎勵計畫。

顧客需要這些會員獎勵制定,也會趨之若鶩的加入,可忠誠顧客計畫真的有用嗎?乍一看,確實有。整體而言,會員顧客確實比非會員顧客的入住天數更長。

但仔細想想,積分獎勵真的能左右顧客行為嗎?的確,大量顧客註冊成酒店會員,酒店也希望他們常來住店。顧客忠誠度計畫能提高酒店入住率嗎?還是,只能選出一些優質顧客呢?如果答案是後者,那麼酒店是不是應該把積分派給真正忠於酒店的顧客呢?

酒 店忠誠度獎勵計畫的意義早已是老生常談的問題。最近,來自美國康奈爾大學(Cornell University)、美國伊薩卡學院 (Ithaca College)、及美國密歇根州立大學(Michigan State University)的專家研究小組完成了其歷時2年的調查 研究:酒店忠誠度計畫能否改變顧客行為?

研究公共健康行為影響的科學家們也面臨著因果關係的挑戰:使用蚊帳能否幫助減少瘧疾的病發率?(瘧疾是經蚊叮咬或輸入帶瘧原蟲者的血液而感染瘧原蟲所引起的蟲媒傳染病。)是否有其他因素印象瘧疾的病發?鍛煉能否減少心臟病的發病率?

專家小組採用了一種新的統計演算法,它是一種極為複雜的演算法,只要有足夠的數據和計算能力,就能基於實驗對象過去的行為建立虛擬實驗對照組。

實驗研究對象為5萬多家酒店,這些酒店2年的入住數據都記錄在電腦中,電腦隨機將酒店兩兩分組,每組酒店中一家有顧客忠誠度計畫,另一家沒有。有顧客忠誠度 計畫的酒店稱之為實驗組,沒有忠誠計畫的酒店稱之為對照組。這些酒店中,除了一位顧客的住宿行為不清楚外,其他顧客的住宿行為都很清楚。

這種數據分析研究得出來的結果目前來看是最為全面的。

 

研究結果

與對忠誠度計畫持懷疑態度的人士猜想一樣,加入了酒店的忠誠度計畫的顧客並不多,但沒料到,這群顧客的加入為酒店入住率做出了巨大貢獻,尤其是那些品質很好的優質客戶。

例如,大城市高檔單體酒店的這一組,顧客註冊加入會員,酒店的夜間入住率就能每年上升49%。特別是,現在,以往那些平均每年入住6晚的顧客每年都會住9晚,每個顧客增加的3個晚上能給酒店的年收益帶來781美金,這筆增加的收益就能用於忠誠顧客計畫的實施。 

實驗中另一組酒店——位於三線市場的高檔酒店——顧客忠誠度計畫對這組酒店的影響與上一組極其相似。顧客加入忠誠度計畫成為酒店會員,酒店的夜晚入住率每年可以提高45%,平均每日收益也能輕微上升。總體來看,顧客註冊成酒店會員可以將客房收益提高57%。

專家小組發現,他們研究的酒店中,顧客加入酒店的忠誠度計畫可以大幅提高酒店收益,適合酒店、

執行得當的忠誠計畫不僅能提高酒店入住率,增加酒店收益,還能刺激顧客的消費行為。

那我們這些位於學術象牙塔之下的普通人能得出什麼結論呢?現在,酒店看到了顧客忠誠度計畫的影響力,也知道了如何衡量忠誠計畫的效果。在忠誠度計畫的刺激下,上漲的50%的入住率代表著33%的入住獲得了積分獎勵。

 

那麼,酒店積分獎勵的意義何在?它們給酒店創造利益了嗎?有!當然有!

酒店積分獎勵增加了顧客忠誠度嗎?這個問題難回答。在我看來,忠誠度更多地關乎顧客對酒店的信任,顧客與酒店、產品或團隊的聯繫。積分獎勵可以建立顧客與酒店的關係,但是真正的顧客忠誠度還是源自酒店提供的優質服務體驗。

    (英文原文出處:Whats the point of points?, 2014.04, hotelnewsnow.com)