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全民APP?

2014-01-13

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如今幾乎已是全民移動互聯網,而手機APP則是其中重中之重。你是否也已有了自己的APP以爭奪市場份額?或者正拼命跳進這個圈子?美國資訊技術諮詢與研究公司Gartner預計,2016年手機應用的使用將超過網際網路功能變數名稱,手機APP將成為第一品牌戰略。全球互聯網資訊服務提供者ComScore對2012的資料分析也表示,80%的智慧手機移動媒體時間是花在APP上的。移動互聯網已成為酒店與客戶聯繫的強有力陣地。

 

起跑不利

先別急著想搶蛋糕。你不會想要你的APP跟許多其他的APP一樣只是一時衝動的結果,沒有任何計畫,最終只能失敗收場吧?先想想這些個關鍵點——我的APP核心功能是什麼?它對用戶有什麼好處?我的APP跟優化過的官網有什麼區別?……沒有仔細想過這些問題的只能白忙活一場。

許多APP“盛大發佈”後,老大們撓頭抓耳百思不得其解:不是說那些手機狂人沒有APP活不下去嗎?為什麼他們不下載我們的APP?資料上來看這一情況更為嚴重:市場上百萬APP還不到1%的能產生收益或對用戶產生牽引力。即使用戶下載了某個APP,也不見得他們會有多少忠誠度,69%的用戶只用了不到十次,四分之一的用戶甚至就只用了一次。這麼低的用戶認可度、保留度和忠誠度到底是為什麼?為什麼那麼多APP以失敗收場?

APP發佈前還是需要策略到位。

 

APP策略

如果你清楚自己在幹什麼,那麼做個APP也不是什麼了不起的事;比較麻煩的是要用怎樣的策略或者“移動網路解決方案”才能保證APP的成功。

APP開發的一大罪是僅把APP當成另一種移動形式的官網,沒有任何區別或新的目標。另一大罪是沒有真正定位好目標客戶群、沒有深入瞭解他們。大部分的APP只在小範圍用戶調研或用戶回饋的基礎上就開始開發。你都沒問清楚用戶的習慣如何、偏好如何就開始做APP,又怎麼能保證給到他們想要的功能和特色呢?僅靠直覺去開發APP是極其危險的。

另外一點,如果你有一堆的APP,讓用戶不知道哪個是當前有效的,這同樣會讓客人反感,最終造成品牌認知度的損失。

 

因此,APP是用來幹嘛的?

手機APP應該是一個品牌的展示,而不僅僅是一個附加品。一門生意總不可能說沒有核心目標、策略和預計回報就冒冒然發行一個新產品或發起一個新活動,這對移動互聯網項目來說也是一樣的。如果沒有決心和計畫,並將它放在經營總規劃裡,那還不如不要碰APP。那麼,開發一個APP、跟APP用戶們打交道之前,到底該考慮哪些問題呢?

 

1. APP必須在你的經營規劃中有明確的位置。現在很多人都犯了同一個錯誤,就是致力于移動互聯網都沒有一個清晰的流程走向。而實際上,開發手機APP之前必須先明確目標:這個APP開發出來的目的是什麼?怎樣發揮它在行銷總策略中的作用?怎樣衡量它的成功?

 

2. APP應給用戶帶來價值。很多APP都是為了做APP而做,實際上都是一堆繡花枕頭,還以為能為品牌、產品或活動做廣告。但是用戶不會單純被大品牌吸引而去下載一個沒啥內容完全多餘的APP。喜達屋酒店集團APP做得就很好,用戶可以在路上就很方便地訂房,還能得到個性化的服務體驗,實在是旅行良伴。它的介面還能根據所訂的酒店及目的地進行變化,讓該酒店自己向客人致歡迎詞。

 

3. 投入是必須的。在你開發一個APP之前,必須先考慮清楚你願意投入多少精力和成本。成功的APP不是一蹴而就的,它是你品牌戰略的一部分,能向用戶展示你的品牌特點。一個高品質的成功APP跟其他產品或服務一樣,需要足夠的投入。

APP必須能持久才能給酒店品牌帶來益處及附加值,這除了需要開發和技術支援之外,還需要各市場行銷和銷售團隊的投入和合作。只有一個全心全意投入的品牌才能保證內部有其他的管道可以支持及擴大APP的曝光度。在這一點上做得好的大品牌例子如可口可樂、凱悅酒店集團、沃爾瑪等,他們都將APP視為經營總策略中的一部分,而不是僅僅一個管道。

 

4. 獨特銷售主張——你的APP要夠獨特,才能在眾多競爭對手中脫穎而出,獲得成功。除去那些最淺顯的東西,你的APP至少要有一點獨特的相關功能。英國奢侈品牌博柏利(Burberry)的APP就將它的標誌性大衣/風衣與倫敦雨天聯繫上了,不是常有關於英國天氣的笑話嘛,這還正體現了它的倫敦傳統呢。戴比爾斯De Beers又是怎樣把APP做得像它的鑽石一樣“恒久遠”呢?它的APP就像一個尋寶器,可以讓客人搜索品牌的珠寶產品,而同時又通過內容和視頻給使用者提供獨特的專家指導和服務。

 

APP絕對不是一個你查完整個工作列表發現“哦,還可以加上這個”的專案,它應該是納入在你的總規劃中,有短期、中期、長期策略以達成成功目標。最後同樣重要的一點是,做一個APP也是需要時間的,不管是調研、設計、開發還是測試。

 


(原文出處:What's Your APP Strategy?, 2013.6, Fluidhk.com)